Str. Frunzișului, Nr. 76, et. 3, Cluj-Napoca
Facebook Ads Case Study
eCommerce
Cum am generat prin Facebook Ads vânzări de 273.196 RON în 30 de zile, cu doar 32.935 RON investiți (ROAS de 8,29)
Background-ul clientului:
Afacerea pe care v-o propunem spre analiză este un magazin online românesc care oferă spre vânzare o gamă variată de articole vestimentare, de la haine de damă și rochii până la body-uri și lenjerie intimă. Comerciantul practică o politică medie de prețuri. Brand-ul este unul matur, cunoscut în mediul on-line din România.
Care au fost pașii pe care i-am urmat?
Inițial, am auditat integral contul clientului pentru a observa care campanii au funcționat în trecut, setările acestora, tipul de public țintă (target), tipurile de ad-uri, etc.
După ce am observat reacția populației țintă la ad-uri, ne-am construit o strategie de lansare în funcție de obiectivele vizate.
Chiar dacă în trecut anumite campanii sau ad-uri au avut rezultate foarte bune, exista posibilitatea ca segmentul țintă să fie saturat deja de ad-urile respective, fapt care s-a dovedit a fi adevărat în cazul studiat.
Auditul a fost extrem de util în evaluarea stării globale a contului și a metricelor actuale. Acest mic proiect observațional ne-a fost de mare ajutor la momentul în care am lansat planul strategic integrat de marketing.
Faza de testare A/B a anunțurilor
Strategia noastră este de a livra doar ad-uri care sunt testate, pentru a ști cum reacționează audiența țintă la diferite creative-uri.
În acest scop am creat o campanie denumită SANDBOX, unde am testat diverse texte, poze, clipuri video-uri, etc. Ca și obiectiv am selectat conversii – add to cart (adăugare cos).
Citeste restul
Aceleași tipuri de teste se pot rula și cu initiate checkout sau purchase, însă bugetul alocat pentru faza de testare ar fi fost mai ridicat.
Ca și recomandare general valabilă, un ad câștigător nu ar trebui să aibă neapărat un CPM, CPC sau CTR bun (deși ne ghidam să avem cel puțin 3% CTR și CPC sub 1 leu), ci ar trebui să genereze cât mai multe add to cart-uri, initiate checkout-uri sau de ce nu, chiar vânzări.
Pentru a determina care este creative-ul câștigător, oprim fiecare ad la 5000 de impresii pentru a identifica reclama care a performat cel mai bine.
Dacă ad-ul nu a adus nicio vânzare considerăm că reclama nu este câștigătoare, așadar renunțăm la ea. De asemenea, analizăm și costurile pentru add to cart și initiate checkout, după care decidem dacă acestea sunt aliniate cu obiectivul propus. Dacă CTR-ul, CPC-ul și costul per add to cart sunt în parametri, continuăm să testăm ad-ul – diferite poze, video-uri, thumbnail-uri și headline-uri.
Deși descrierile sunt foarte importante, în industria de modă atenția este îndreptată preponderent spre creative, nu neapărat spre text.
După ce am observat care ad-uri corespund cel mai bine strategiei pe care ne-am propus-o, următorul pas în acest flux a fost testarea audiențelor.
Analiza datelor
După câteva zile am putut identifica exact audiențele și ad-urile care funcționează cel mai bine, după care am comparat rezultatele actuale cu datele din trecut, pentru a putea decide dacă suntem într-o poziție favorabilă pentru scalare.
Citeste restul
Deoarece procesul de scalare ar fi fost mai dificil cu un buget redus alocat pentru fiecare set de reclame, ne-am asigurat că în faza de testare a audiențelor fiecărui set îi este alocat un buget suficient pentru a genera date corecte.
În acest pas am analizat care sunt ad set-urile cu cele mai multe vânzări și cel mai mare ROAS. Am comparat datele actuale cu cele istorice, pentru a observa dacă exista o îmbunătățire, fapt care ne-ar confirma că strategia urmărită este cea corectă.
Reclamele configurate de specialiștii noștri au avut rezultate mult mai bune față de campaniile anterioare, așadar am decis să trecem la implementarea următorului pas, nu înainte de a opri ad set-urile în care bugetul cheltuit nu genera conversii.
Structura (în 7 pași) a campaniei de remarketing
- Persoanele care au vizitat website-ul dar nu au vizitat pagina produsului: re-targeting cu carousel sau catalog sales pentru a le prezenta produsele disponibile spre achiziție;
Citeste restul
- Persoanele care au vizitat pagina produsului (intervalul 0-7 zile): le oferim mai multe informații despre produse;
- Persoanele care au vizitat pagina produsului (intervalul 7-28 zile): ne gândim la obiecțiile pe care le pot avea potențialii clienți și livrăm ad-uri prin care încercăm să adresăm aceste obiecții;
- Persoanele care au adăugat în coș (0-3 zile): în primele 3 zile sunt foarte mari șanse ca persoana să-și dorească cu adevărat să cumpere produsul, însă a fost distrasă, motiv pentru care a uitat să finalizeze comanda. De obicei, în acest caz, livrăm ad-uri prin care le reamintim persoanelor că au adăugat produse în coș și le sugerăm să finalizeze procesul de cumpărare;
- Persoanele care au apăsat pe add to cart (3-7 zile): este posibil ca persoanele să vadă ad-urile din primele 3 zile și totuși să aibă întrebări suplimentare despre produs, companie sau brand, așadar ne gândim la un alt set de întrebări pe care le poate avea potențialul client și la care încercăm să răspundem, tot prin ad-uri. În această etapă livrăm testimoniale sau poze cu influenceri care poartă produsul, pentru a consolida ideea de validare socială;
- Pentru persoanele care au apăsat pe add to cart (7-28 zile), avem următoarele scenarii posibile:
- Am omis anumite potențiale obiecții, motiv pentru care clientul nu are încredere să cumpere, așadar urmărim persoanele prin Hotjar sau creăm un messenger ad prin care le cerem feedback;
- Dacă prețul este o problemă, oferim un cupon de reducere;
- Au dat click pe reclamă din curiozitate, au continuat cu add to cart, dar nu își doresc produsul. În general, nu orice persoană interesată va și cumpăra, însă dacă optimizăm procesul până în acest punct putem observa o creștere semnificativă în campaniile de remarketing.
Cu timpul, am urmărit feedback-ul oamenilor în secțiunea de comentarii, review-uri, i-am urmărit prin Hotjar și am realizat sondaje.
Ca și tipuri de ad-uri, în ultimele 7-28 de zile le reamintim potențialilor clienți că produsul are un stoc limitat sau reducerea este doar pentru o perioadă limitată de timp.
- Persoanele care au cumpărat deja produse ( interval 5-180 zile) însă nu au revenit cu o comandă noua în ultimele 5 zile.
De regulă, 40% din venitul unui magazin online este constituit de un procent de 8% din clienți, așadar ne-am îndreptat efortul spre a readuce cumpărătorii pe website, pentru ca aceștia să genereze comenzi noi.
În acest scenariu, costul de achiziție este foarte mic, deoarece persoana are deja încredere în brand, cunoaște calitatea produselor, așadar o comandă este mult mai facil de convertit.
Fiind un site cu articole vestimentare, organizate în foarte multe categorii, acest proces s-a repetat de-a lungul timpului pentru toate categoriile din campanii (fiecare categorie având o campanie separată).
După ce am ajuns la o forma finală cu campaniile de remarketing, procesul având optimizați toți parametrii, am trecut la faza de scalare.
De obicei, configurările campaniilor de remarketing sunt minimale, însă în cazul în care unele ad-uri performează sub parametri, ajustăm bugetul sau testăm alte creative-uri ca să ajustăm funcționalitatea.
Am testat audiențele capabile să genereze un ROAS (return on ad spend) de peste 6
Un punct forte al prezenței on-line a acestui brand este că avea pixel-ul optimizat, ceea ce ne-a permis să testăm și targetarea BROAD, cu rezultate bune, deoarece algoritmul Facebook-ului este configurat în așa fel încât livrează ad-ul persoanelor interesate chiar dacă se selectează doar genul și vârsta, fără a defini și alte interese sau lookalike-uri.
Citeste restul
Deși rezultatele erau satisfăcătoare pentru audienta broad, noi ne-am dorit să scădem costul pe achiziție. În acest sens, am creat o audiență generală și am plasat 5 ad-uri prin sharing post id’s, după care am duplicat adset-ul de 19 ori (în total având un număr de 20 de adset-uri) iar la fiecare ad-set am testat diferite interese, lookalike-uri, etc.
În acest pas am configurat campaniile pe plasare automată (7 days click, 1 day view) pentru a putea observa ce tipuri de plasări, vârste și genuri convertesc cel mai bine.
Crearea campaniilor de Remarketing
Deși mulți specialiști în marketing online se concentrează pe audiența COLD (rece) și investesc majoritatea bugetului în campaniile respective, am observat că potențialii clienți inițiază procesul de achiziție într-un interval cuprins între 12 și 30 zile de la primul click pe ad.
Citeste restul
În general, campaniile de remarketing au un impact major asupra creșterii ratei de conversie.
Acest tip de campanie încearcă să rezolve obiecțiile pe care un client le poate ridica în momentul în care îi este propus spre achiziție un anumit produs promovat on-line.
În mediul virtual, vânzătorul nu are șansa de a adresa întrebările pe care potențialii clienți le pot avea în momentul achiziției produsului din magazinul on-line, cu excepția cazului în care site-ul oferă un serviciu de live chat sau suport clienți foarte bine pus la punct. Însă, de regulă, mulți clienți nu apelează la live chat pentru a-și lămuri neclaritățile înainte de achiziție.
De aceea, folosind metoda de remarketing, am creat ad-uri prin care răspundem la obiecțiile potențialilor clienți.
Câteva dintre aceste obiecții pot fi:
- Produsul nu se potrivește stilului meu. Este returul gratuit?
- Materialul este 100% bumbac?
- Conține alergeni?
De asemenea, ne asigurăm că mesajul pe care vrem să-l transmitem este înțeles corect de către clienți, așadar am creat reclame pentru canalul de remarketing în care reamintim faptul că:
- Transportul este gratuit;
- Produsele ajung la destinație în 2 zile de la plasarea comenzii;
- Beneficii și politica de fidelitate;
- Diferențele față de competitori;
- Testimoniale;
Procesul de scalare
Revenim la campania cold, unde am testat audientele și ad-urile care aduc cele mai bune rezultate.
Citeste restul
Pașii pe care i-am urmat sunt:
- Breakdown pe placement, vârstă, sex, și dispozitiv. Duplicare ad set-urilor și rularea lor pentru 72 de ore.
- Eliminarea, după 72 de ore, a adset-urilor care nu funcționează corespunzător. Doar în acest punct, când deja există destule metrice și se pot evidenția care sunt cele mai bune targetări și creative-uri, se trece la procesul de scalare.
- În cadrul acestui flux, se duplică adset-urile cu ad-urile câștigătoare într-un CBO (maxim 5 adset-uri) și se aplică o regulă prin care dacă ROAS-ul e peste target-ul propus, se crește bugetul zilnic cu 20%, iar dacă este sub targetul propus, se scade bugetul zilnic cu 10%.
- De asemenea, în același timp s-au duplicat adset-urile cu reclamele câștigătoare într-un CBO, modificând însă targetarea din interese în Lookalikes pe Purchase de la 1 la 10%.
- În momentul în care rezultatele sunt cele preconizate inițial, se începe partea de testare de bid-uri, pentru a genera rezultate și mai bune.
- Pentru testarea bid-urilor recomandăm urmărirea următorilor parametri:
- Target cost la valoarea CPA-ului la valoarea propusă
- Bid CAP la valoarea CPA-ului la valoarea propusă
- Bid CAP x2*CPA
- Bid CAP x5*CPA
- Bid CAP x10*CPA
- Pentru automatizarea procesului se folosesc reguli predefinite care opresc adset-ul înainte ca el să depășească suma alocată fără a genera conversii, urmând ca acesta să fie repornit în ziua următoare.
Ca și strategie generală, după ce avem un produs sau set de produse într-o formă stabilă, care generează destule conversii la un cost în bugetul stabilit, se aplică strategia de mai sus și pentru alte produse sau seturi de produse.
Ce am învățat după 1.5 milioane RON buget investit în campanii Facebook Ads
Structurarea campaniilor
Campaniile Facebook Ads trebuie să fie extrem de bine structurate, în funcție de nivelul potențialului client în funnel, astfel încât să putem observa unde se pierde cel mai mult buget. Urmărirea acestor variabile ne asigură o mai mare claritate în cadrul procesului de scalare.
De obicei, există tentația de a fi create cât mai multe campanii, însă tocmai aceasta este principala cauză pentru care algoritmul de machine learning nu reușește să înțeleagă exact care sunt parametrii care trebuie urmăriți și optimizați.
O strategie simplă dar extrem de eficientă pe care am aplicat-o a fost să combinăm toate ad set-urile de retargeting într-o singură campanie, acțiune care a îmbunătățit considerabil ROAS-ul.
Website CRO (Conversion Rate Optimization)
Ne-am asigurat că acest proces este optimizat continuu și am continuat testarea strategiilor CRO în timp ce reclamele rulau, astfel încât am reușit să creștem rata de conversie semnificativ.
Însă, este important ca și website-ul să fie optimizat tehnic pentru a se putea ajusta acestor modificări.
Mai jos, vom enumera câteva aspecte importante care ar trebui să fie prezente în pagina produsului:
- afișarea de poze relevante ale produsului, de calitate ridicată, prezentate din diferite unghiuri;
- menținerea celor mai importante caracteristici ale produsului la începutul paragrafului;
- indicarea exactă a perioadei de livrare;
- evidențierea prețului și a butonului de add to cart;
- folosirea de badge-uri cu garanții și informații despre expediere, metodele de plată existente, etc.;
Oferta și Produsele
Oferta și produsele joacă un rol fundamental pentru Facebook Ads și în consecință determină profitabilitatea business-ului online.
Un lucru foarte important pe care l-am observat este că trebuie să privim obiectiv felul în care populația țintă răspunde la produsele propuse spre achiziție. Un exemplu concret este reprezentat de dihotomia dintre tipul de produs pe care clientul își dorește să îl promovăm, considerând că ar genera vânzări foarte bune, și realitatea pe care ne-o indică piața on-line coroborate cu statisticile colectate.
În aceste cazuri, identificăm cele mai bine vândute produse, urmând să construim campanii în jurul acestora.
Dacă doriți să optimizați o afacere la început de drum, în funcție de buget se poate testa o paletă largă de produse cu un buget fix, pentru a colecta un set de informații pe baza cărora să se genereze anumite concluzii referitoare la ofertele care funcționează cel mai bine.
PageSpeed Optimization
Pe lângă faptul că rata de conversie scade considerabil dacă pagina produsului se încarcă în mai mult de 10 secunde (optimul fiind în jur de 3 secunde), algoritmul Facebook penalizează website-ul deoarece obiectivul este de a oferi utilizatorului o experiență fluidă atât pe platformă, cât și în afara acesteia.
Așadar, cu cât este mai bine optimizat magazinul on-line cu atât șansele ca CPM-urile să fie mai reduse iar Facebook-ul să livreze ad-ul la persoanele cele mai potrivite sunt mai mari.
Ca și considerații generale, este de dorit să se mențină calitatea ad-urilor precum și a website-ului cât de ridicată, evitându-se conținutul duplicat sau cel care poate fi catalogat ca spam.
Facebook Ads este un canal de vânzare excelent, însă nu este suficient
Deși așteptările să existe vânzări record dacă bugetul investit este mare sunt ridicate, lucrurile nu stau tot timpul așa.
La bugete mari, pentru a putea menține profitabilitatea ridicată, următorii parametri trebuie optimizați cât mai bine:
- Branding-ul și strategia de comunicare;
- Messenger Marketing;
- Email Marketing;
- SMS Marketing (dacă este cazul);
- Google Ads, Pinterest Ads, Youtube Ads, Linkedin Ads, etc.;
- Coupon cards (pe care le poți introduce în colet, iar clientul va cumpăra din nou fără a mai investi pentru o nouă achiziție);
Optimizarea procesului de vânzare
Urmărirea traficului pe website și înțelegerea profundă a problemelor din funnel-ul de conversie este determinantă pentru succesul afacerii on-line.
De exemplu, dacă oamenii petrec foarte mult timp citind descrierea produselor după care părăsesc pagina produsului, este recomandată îmbunătățirea descrierilor, pentru a compara diferențele între ratele de conversie.
Poate că anumiți utilizatori sunt confuzi sau se blochează la anumiți pași în procesul de cumpărare, ori site-ul are anumite disfuncționalități.
Procesul de achiziție on-line pe care un potențial client trebuie să îl parcurgă până la cumpărare ar trebui să aibă cât mai puțini pași și să fie cât mai intuitiv.
Concluzie:
Principala concluzie pe care am tras-o configurând și optimizând campanii care au avut un buget total cumulat de 1.5 mil lei (pentru un singur client) este că de multe ori părerile personale sau subiectivitatea (confirmation bias) scad șansele de a înțelege potențialul client și a-l converti într-un cumpărător.
Singura metoda prin care poți afla dacă o reclamă, un produs sau o idee funcționează este testul.
Deși noi testăm în mod frecvent strategii noi, de cele mai multe ori rămânem surprinși de anumite procese la care ne-am fi gândit că nu ar funcționa, însă statisticile și testele arată exact contrariul.
Ai nevoie de ajutor cu Facebook Ads?
